一、市场概况：

    2009年中秋节是10月3日，恰遇国庆黄金周，连休8天，是史上最长的黄金周，也是

行业内俗称月饼销售的“大年”。上海月饼生产从8月3日开炉至中秋节，历时62天，整

个产销期较上年56天延长6天。09年是《食品安全法》实施后的个中秋节，全市189

共家月饼生产企业，实现月饼产量2.1万吨，销售额18.49亿元，同比分别上升3.9%和

8.37%。

    09年上海月饼市场仍以广式为主体，苏式、宁式、潮式、京式、台式齐头并进，

但新品种、新口味、新元素的月饼呈现出百花齐放的局面，使月饼品种大众化与多样

化完美结合。

    各企业在广式月饼中大胆采用新配方，开发出具有辣味的、海鲜的、奇香异果味

的月饼，在台式月饼、冰皮月饼、碳烤月饼中添加咖啡、乳酪、巧克力、红酒等西点

元素。如杏花楼的“异香牛肉”、静安面包房的“乳酪月饼”、瑞莱新侨的“浓情蓝

梅”等，深受消费者欢迎。

二：市场特点

09年上海月饼市场呈现以下几个特点

一、销售前淡后旺，高峰期提前。

09年中秋节10月3日，正值国庆黄金周连休8天期间，各企事业、机关、团体等单

位对外公关、客户拜访和对内职工的月饼发放都相应提前，因而今年团购和提货

也都提前。前期8月份市场很淡，进入9月初市场就开始转旺，提货随之增加。如

杏花楼、新雅、元祖、香特莉、克莉丝汀、牛奶棚等品牌企业在8月底9月初就呈现

团购热和提货热，其中牛奶棚仅在9月初团购就达638万元。同样考虑到休假因素，

大部分企业提货截止日提前到9月30日，对少量在10月3日以后提货的都做好妥善处

理。如杏花楼对逾期的提货者照样给予提货，体现了知名品牌的大家风范。

二、中档为主，经济型受欢迎

据上海市糖制食品协会对50家代表性企业471款盒装月饼统计，200元/盒以下

的月饼占83.2%，500元以上的仅占1.3%。在实际销售中200元/盒以下的月饼占90%。

如杏花楼100元/盒以下的月饼就占总量的75%，静安面包房、牛奶棚100元/盒以下

也很好销。很多企业在内部员工月饼发放时大多选购了100元以下的，说明理性消

费已是一种常态。在选择自食月饼时，消费更趋实惠经济，散装月饼、鲜肉月饼

成为。牛奶棚在8月底散装月饼就销34万元，杏花楼散装月饼至9月10日达到

650万只较去年上升25%。新雅散装月饼同比上升50%，达到350万只，其中尤以“

四大金刚”为主；中秋节前沪上各鲜肉月饼专柜前都排起队伍，特别是南京东路的

真老大房和淮海路的长春食品店，日销售分别达到5.2万只和1万只，真老大房

今年鲜肉月饼销售160万只，同比上升25%。

三、知名品牌引领市场，增幅明显

09年知名品牌月饼依然引领市场，而且品牌集中度更高。排行前15名企业的产量

占全市65%，销售额占86%，其中前五名：杏花楼、克莉丝汀、元祖、可颂坊、新雅

的销售额就占全市的57%，（详见2009年上海市月饼产销排行榜）。名列前茅的15家

中09年销售额上升的有11家，月饼销售额同比08年增幅超过10%的有23家。有：泰

康分公司、杏馥源、鑫春花、三阳、哈尔滨、牛奶棚、真老大房、翠文斋、金辰、

面包新语、新苗仁、居士、振飞、龙华、功德林、西区老大房、阿咪儿童、德林

坊、杏花楼、元祖、新雅、利男居、香特莉。杏花楼上年基数增幅20.3%，实

际上升近8000万元。

四、新口味海派月饼成新宠

09年各企业还积极研发新品月饼，从内容到形式都有突破和发展，形成了富含西点

元素的新颖月饼风格。如牛奶棚的“雪皮胚芽牛乳”、瑞莱新侨的“水晶卡仕达”、

新麦的“碳烤月饼”系列、元祖的“雪月饼”系列、克莉丝汀的“甜蜜恋人”、“

水晶公主”、香特莉的“榛果巧克力”等等，都突破了传统广式、苏式、潮式、京

式的饼皮形式，形成了千姿百态的格局。这些月饼不仅使09年上海月饼口味更呈多

元化，而且为消费者带来耳目一新的感觉，满足了上海人求新求异求精的追求，也

为销售带来的商机。在09年月饼帮式大类统计中，尽管广式仍占81%，但其他类新口

味的月饼从去年的占7%上升到今年的9.2%，上升2.2个百分点，说明新元素月饼市场

的接受度更高了。

五、月饼价格同比基本持平

09年月饼原料价格与去年相比有升有降，但基本持平，因此，09年沪上月饼价格也

与去年基本持平。各企业通过包装瘦身、内部挖潜节能等多种措施，控制成本。行

业内50家品牌企业471款盒装月饼调高的5.3%，调低的12.5%，持平的82.2%。散装

月饼894种，调高的1.7%，调低的6%，持平的92.3%，相比之下价格调低的多于调高的。

六、节后库存创新低，收尾圆满。

09年节后月饼库存量为78.5吨，占总量的0.34%，大大低于上海市糖制食品协会提出

的1%目标和去年0.77%的实绩，为09年中秋月饼产销收尾画上了一个圆满的句号。全

市189家企业节后157家做到“零库存”。其中销售的杏花楼更是做到节后月饼、

馅料、包装“三光”的优异成绩。

2009年上海市月饼销售排行榜